Si è spento il 13 gennaio scorso, all’età di 82 anni, uno dei fotografi più rivoluzionari e controversi d’Italia, Oliviero Toscani, che con un approccio provocatorio e innovativo ha fatto della fotografia pubblicitaria uno strumento di denuncia e riflessione sociale.
Gli inizi
Nato a Milano nel 1942, Toscani ha iniziato ad interessarsi al mondo della fotografia da giovanissimo, la sua prima fotografia fu infatti pubblicata sul Corriere della Sera quando lui aveva appena 14 anni.
Dopo essersi diplomato in fotografia alla scuola di Zurigo, intraprese quasi subito la carriera come fotografo pubblicitario, lavorando alle campagne di alcuni tra i più importanti marchi di moda come Valentino, Chanel, Fiorucci…
La svolta: la fotografia diventa un potente strumento comunicativo
La svolta decisiva alla sua carriera avviene negli anni ’80, quando inizia a collaborare con il marchio di moda Benetton, in particolare, la campagna “United Colors of Benetton” segna una nuova consapevolezza artistica, le immagini vengono usate non solo come strumenti finalizzati alla vendita di un prodotto ma come potenti mezzi di comunicazione utili a veicolare messaggi sociali e sensibilizzare il grande pubblico su argomenti delicati quali: razzismo, inclusione, disuguaglianze sociali…
Le sue fotografie iniziano a diventare sempre più irriverenti, volte a sfidare le convenzioni della pubblicità tradizionale, ormai considerata obsoleta e statica, e a creare un nuovo modo di pubblicizzare, in cui i destinatari non sono più considerati semplici spettatori passivi, ma vengono bensì chiamati a riflettere ed interpretare le immagini presentate, spesso crude e spiazzanti, in grado di colpire direttamente l’emotività dell’osservatore.
Le foto più famose
Campagna United Colors of Benetton "Nudi Come" contro il razzismo
Campagna United Colors of Benetton "Domus" in cui viene mostrata una coppia lesbica interrazziale con un bambino adottato.
Campagna United Colors of Benetton "Cuori Multietnici" che affronta sempre il tema del razzismo.
Campagna United Colors of Benetton "Il Bacio Proibito" veicolava il messaggio che l'amore è universale e non esiste il sacro e profano. Questa campagna fu oggetto anche di censura
Campagna United Colors of Benetton mostrava un malato terminale di AIDS, fotografato sul letto di morte con intorno la sua famiglia. Obiettivo era denunciare la scarsa attenzione che, in quegli anni, veniva data a quel tipo di malato a causa dei pregiudizi legati alle modalità di contagio.
Provocazione e polemica: il marchio Toscani
Toscani ha sempre sostenuto che la fotografia pubblicitaria non doveva essere solo bella, ma anche significativa e provocatoria. Il suo pensiero artistico è stato però più volte ostacolato da quella parte dell’industria pubblicitaria più conservatrice che, anziché rischiare, preferiva usare approcci più sicuri e meno rischiosi. Il suo modo di fare fotografia, in cui la realtà viene presentata nuda e cruda senza nascondere nulla e senza temere la reazione del pubblico, finisce con il diventare la sua cifra stilistica.
Molti lo hanno definito un visionario, capace di sollevare il velo su temi che la società preferiva ignorare, altri invece lo hanno accusato di sfruttare il dolore e la sofferenza per vendere prodotti. In ogni caso, l’impatto delle sue opere è innegabile, e Toscani ha contribuito a cambiare il volto della fotografia pubblicitaria, influenzando generazioni di creativi e professionisti del settore.
Al di là delle polemiche
Oliviero Toscani può senza dubbio essere considerato una figura centrale nel panorama della fotografia e della pubblicità contemporanea.
Che si tratti di una campagna per Benetton, di una foto per la rivista “Colors” o di una sua produzione personale, ogni sua opera è un invito a riflettere sulla realtà che ci circonda. Toscani ha saputo trasformare la fotografia in un potente mezzo di comunicazione, dimostrando che l’arte visiva può essere un motore di cambiamento e di discussione sociale.
