C’è un paradosso che definisce il mercato editoriale degli ultimi anni: si comprano più libri di prima, ma si legge di meno. Nel 2024 l’editoria italiana ha sfiorato i 104 milioni di copie vendute per un valore complessivo di oltre 3,2 miliardi di euro e, nello stesso anno, il tempo medio settimanale dedicato alla lettura dagli italiani è sceso a 2 ore e 47 minuti, quasi un’ora in meno rispetto al 2022, un quinto del tempo di lettura evaporato nel giro di ventiquattro mesi.
Il libro non è morto, si è solo trasformato in contenuto.
BookTok e Bookstagram: quando il libro diventa trend
L’hashtag #BookTok ha superato i 200 miliardi di visualizzazioni globali. In Italia, #BookTokItalia ha raggiunto 1,3 miliardi di view, non si tratta di un fenomeno di nicchia, è diventato un canale di vendita a tutti gli effetti, capace di resuscitare titoli fuori catalogo e trasformare esordienti sconosciuti in casi editoriali internazionali.
Onyx Storm di Rebecca Yarros ha venduto 2,7 milioni di copie nella prima settimana di gennaio 2025. It Ends with Us di Colleen Hoover, pubblicato nel 2016 e rimasto nell’ombra per anni, è esploso su TikTok portando l’autrice oltre i 30 milioni di copie mondiali. The Song of Achilles di Madeline Miller, uscito nel 2011 con una prima tiratura di 20.000 copie, ne conta oggi 2 milioni grazie ai video emozionali dei booktoker. In Italia il fenomeno ha un nome preciso: Erin Doom. Fabbricante di lacrime (Magazzini Salani, 2021) è stato il libro più venduto del 2022 con oltre 600.000 copie e la serie ha superato il milione di copie tradotte in 39 Paesi.
Si legge per piacere o per stare al passo?
BookTok e Bookstagram hanno costruito un’estetica della lettura prima ancora di costruire lettori, le copertine pastello impilate sul comodino, le letture dell’autunno, i libri che ti spezzeranno il cuore, tutto risponde a una logica di visibilità che ha poco a che fare con il silenzio che un libro richiede. Si sceglie un titolo perché è virale, non perché risponde a un bisogno reale e si smette di leggerlo quando l’algoritmo ha già proposto il prossimo.
Il problema non è che i giovani leggono romance o fantasy, il punto è che sempre più spesso si legge per poter dire di averlo fatto, per entrare in una conversazione social, per mettere cinque stelle su Goodreads e girare un video di unboxing. La lettura come esperienza intima e lenta si è trasformata in performance.
La neuroscienziata Maryanne Wolf, autrice di Reader, Come Home, lo dice con chiarezza, quando il cervello impara a leggere a salti, come fa inevitabilmente chi consuma contenuti digitali per ore, riduce il tempo dedicato alla lettura profonda. Si perde la capacità di cogliere la complessità, di sostenere la concentrazione, di immedesimarsi davvero in un altro. Una meta-analisi condotta su 170.000 partecipanti ha confermato che la comprensione di un testo letto su schermo è mediamente inferiore a quella su carta e che il divario aumenta nel tempo.
Il libro cartaceo resiste, l’ebook no
Non tutto il digitale avanza alla stessa velocità. L’ebook è una promessa che non si è mai mantenuta del tutto: in Italia vale 84 milioni di euro, appena il 4,4% del mercato trade. Negli Stati Uniti, secondo Pew Research, la percentuale di lettori di ebook è rimasta ferma al 31%, identica al dato del 2021.
L’audiolibro racconta invece un’altra storia: 2,22 miliardi di dollari di fatturato negli USA nel 2024, con una crescita del 13%; nel Regno Unito il settore ha segnato un +31%. In Italia nel 2024 una persona su sette ha ascoltato almeno un audiolibro. Non sostituisce il libro, lo accompagna, entrando nelle cuffie del pendolarismo, della palestra, delle faccende domestiche.
Il dato più sorprendente riguarda le librerie fisiche. In Italia, dopo il picco dell’e-commerce durante la pandemia, nei primi nove mesi del 2025 le librerie hanno recuperato il 55,5% del mercato trade, segno che i social media hanno rafforzato la lettura di libri cartacei, non l’hanno indebolita.
Vendere di più non significa leggere meglio
Il presidente dell’AIE, Innocenzo Cipolletta avverte che, al netto dell’inflazione, il mercato italiano perde terreno. Nel 2024 la spesa pubblica per il libro si è ridotta di cento milioni di euro, i lettori nella fascia 15-74 anni sono scesi dal 74% al 73% e le librerie indipendenti chiudono, soprattutto al Sud. Le classifiche premiano i titoli virali mentre una parte crescente della produzione editoriale non trova spazio né sugli scaffali né nei feed.
C’è anche un problema di rappresentanza. Diverse ricerche accademiche mostrano che BookTok, pur presentandosi come uno spazio democratico e inclusivo, replica le gerarchie dell’editoria tradizionale: quasi tutti gli autori esplosi sono bianchi, anglofoni, collocati in pochi generi dominanti. La democratizzazione delle recensioni non ha ancora democratizzato i titoli consigliati.
Allora è cambiato tutto?
È cambiato tutto e non è cambiato nulla, i libri si vendono, persino in libreria, persino ai ventenni che fino a ieri si diceva non leggessero più. Il libro cartaceo è ancora vivo, ma la lettura come esperienza lunga, silenziosa, immersiva, si sta restringendo.
La vera domanda non è se il digitale abbia ucciso la letteratura, è se il lettore formato da 30 secondi di video emotivo riuscirà ancora, fra dieci anni, a stare due ore davanti a un libro che non promette lacrime garantite né un finale consolatorio. Il mercato dice di sì. Il cronometro dice, per ora, forse.
Sono Valeria, SEO copywriter, social media manager e travel writer. Scrivo di viaggi, territori e libri, con un’attenzione particolare alla Campania e alle storie che abitano i luoghi. Sono la voce dietro Storie in pausa, uno spazio dedicato alla letteratura e alla divulgazione culturale, e I viaggi di Vale, il mio progetto editoriale dedicato ai viaggi.
